La creación de la imagen de marca e identidad de marca
La palabra marca viene precisamente de eso, de la acción de marcar con un sello, de dejar una señal sobre una cosa para identificarla, distinguirla de las demás o dar una información.
En las ánforas de la antigua Grecia y Roma se marcaba en el asa una señal para reconocer de qué hornos y talleres provenían. También había otros sellos en las ánforas que marcaban el origen y la calidad del trigo, aceite, vinos y salazones. De Hispania se valoraba sobre todo el esparto y los textiles, el garum que era una salsa de pescado, muy apreciado el de Barcino (Barcelona), el vino, mosto, el aceite de oliva y el utillaje para barcos.
En la antigüedad no existía una ley de derechos de autor pero sí se podían reconocer los productos por las señales que llevaban las ánforas y que indicaban su origen y lo que contenían y eso empezó a regular el reconocimiento de ciertas denominaciones de origen como marcas. Y como no, esto no evitó que se procediera a la imitación de los signos identificativos para aprovecharse del renombre de ciertos orígenes y fabricantes. Nos encontramos ya con la acción de imitar una marca para utilizar ese poder de convicción que tiene el posicionamiento de un producto y su origen frente al consumidor.
En la incipiente sociedad mercantil de la baja edad media, los productos debían tener un sello indicativo de que pertenecían a cierto gremio. Las familias, los pueblos y las regiones empezaron a generar una proliferación de signos y colores para concretar su estatus social, definirse y diferenciarse a través de la heráldica y los blasones. Los nuevos mercaderes y artesanos crearon una heráldica que permitía identificarse como pertenecientes a un grupo gremial o a un maestro.
La iconografía medieval y la repetición de los símbolos y signos a través del tiempo definirán una identidad corporativa. Las autoridades exigirán un mayor control y conocimiento de las marcas corporativas empleadas en los gremios para vigilar el producto final, la autoría y el derecho a usar esa marca. Todos los artesanos tenían que declarar su emblema corporativo a las corporaciones y a las autoridades en un registro público. A veces la marca personal debía acompañarse de la marca de la corporación o el taller. Esa marca no podía cederse, ni venderse y servía para evitar falsificaciones.
Los canteros usaban sus marcas heráldicas, de maestro, artesano o taller hechas con tramas geométricas para diferenciarse y poder cobrar por los números de piedras que se habían tallado o por pura marca de honor del maestro. Las marcas heráldicas profesionales estaban basadas en formas que describían claramente la actividad del gremio del comerciante o en las siglas del nombre personal. También encontramos marcas heráldicas a partir de estructuras geométricas, abstractas o esotéricas o asociadas al estilismo específico de la zona o representando la ciudad de origen.
Vemos ya que se confiere a los elementos heráldicos profesionales atributos gráficos de honor y dignidad en cada oficio, asociados a la calidad, al rigor y a la credibilidad del maestro o profesional, incorporándose a todo tipo de soportes desde esculpidos en las edificaciones donde trabajaban o vivían, bordados en las prendas o grabados en los sellos para firmar contratos. Estos emblemas ya usaban un sistema codificado y regulado que definían unas directrices constructivas gráficas y de aplicación. Estamos ante una representación primigenia de las marcas actuales y sus manuales de normas de uso.
El desarrollo de las comunicaciones y la distribución hizo que los productos pudieran llegar más allá de la esfera local y como ocurrió en la época romana se volvió a necesitar de esa denominación de origen para que pudieran ser reconocidos y apreciados los productos y a crear una identidad, una marca, una idea de propiedad y orgullo del trabajo del productor para que todo el mundo supiera que ese producto lo había fabricado él. Este fue el primer paso hacia el concepto de Identidad de Marca y su comunicación pero también conllevó la generación de la Imagen de Marca más primaria: la primera concepción que los consumidores van a tener de una marca concreta por el hecho de provenir de un taller u otro, de un origen u otro, lo que ahora llamamos posicionamiento.
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