Me temo que la letra ha perdido mucho de su valor como signo tanto estético como en su función. La tipografía encierra una energía que pocas formas de expresión poseen. Es tan personal como la propia firma. Es, como dice Martín Salomón, tipoiconografía.
Una misma palabra se lee con diferente sentido de acuerdo a la tipografía usada para componerla. Cada tipo de mensaje tiene su tipo de letra.
La escasa preocupación por entender la letra como un signo con forma y diseño propios, con capacidad de comunicación, crean analfabetos icónicos, simples operadores y servidores de la herramienta que utilizan.
Hay una pérdida de memoria acerca de la arquitectura del diseño de la letra y el uso indiscriminado de la misma provocando confusión en el destinatario de los mensajes.
Se utilizan los tipos de letra como si no fueran signos con una elaboración y arquitectura precisa.
Se maltrata al tipo y en vez de usarlos por su capacidad de transmitir información se usan por criterios estéticos personales.
Alcanzar la comprensión del receptor es un objetivo que está por encima de las reglas del simple juego estético.
Eduardo Oejo habla de tres reglas:
La regla de oro: Legibilidad
La regla de plata: Adaptarse a los hábitos de lectura
Regla de bronce: Integrar el texto al diseño global del anuncio.
Esta última es la que peor se aplica
A PROPÓSITO DE LA LETRA
La primera vez que lo vi, creí que se trataba de Japón.
Un concepto diseñado con un tipo de letra “particular” está engañando a los consumidores y fabricantes, puede que de manera involuntaria por ignorancia negligencia o por anteponer sus gustos personales pero en resumidas cuentas, está equivocando el producto.
Se presentaron 16 proyectos en un concurso cerrado, donde la organización preseleccionaba a las agencias candidatas. Una de ellas era de un diseñador de moda, poco apropiado para diseñar una identidad corporativa de esa importancia, solo que la asociación de creadores de moda de España era el organismo que organizaba el concurso.
Lo disparatado del logotipo presentado es que utiliza la tipografía de otra marca, la del propio diseñador de moda. Una tipografía que el diseñador utiliza no solo en su marca si no también en sus prendas o sus diseños. Por lo tanto, la marca #Alimentosdespaña queda totalmente deslucida y carente de identidad. Sin comentar lo totalmente inoportuno de que se haya omitido una de las “E” de la composición. Escribir #AlimentosdEspaña en vez de #AlimentosDeEspaña supone un error ortográfico sin ningún guiño creativo, actuación que también aplica el diseñador de moda en su propio logotipo donde elimina una de las «D» y la necesaria tilde.
El diseñador gráfico publicitario es un comunicador y debe conocer a su público objetivo y qué le puede provocar confusión. Para eso se hacen estudios sobre hábitos y comportamientos del mercado en función del tipo de productos a publicitar con el fin de establecer un lenguaje visual capaz de comunicar con claridad y eficacia el mensaje de la marca.
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